Ce înseamnă POP în marketing?

În iunie 2024, Walmart a făcut un anunț care a transmis valuri în industria comerțului cu amănuntul: lansează etichete electronice pentru rafturi în 2.300 de magazine până în 2026 - adică aproximativ jumătate din întreaga lor amprentă din SUA.

Cifrele din spatele acestei decizii spun o poveste. Un singur magazin Walmart deține peste 120.000 de produse. Înainte de etichetele digitale, actualizarea prețurilor în magazin a luat un asociat aproximativ două zile. Acum? Câteva atingeri pe o aplicație mobilă și fiecare etichetă din clădire se reîmprospătează în câteva minute.

Greg Cathey, SVP pentru Transformare și Inovare la Walmart, nu a tocat cuvintele: „[DSL-urile] au schimbat jocul-și [simplifica] activitățile zilnice ale echipelor noastre de magazine”.

Dar iată ce face acest lucru interesant pentru oricine care conduce o operațiune de vânzare cu amănuntul: conform unui studiu Forrester Consulting din decembrie 2022, un sistem ESL se achită efectiv în termen de 18 luni și produce un ROI pe cinci-ani de 277%.

Nu este o greșeală de scriere. 277%.

Deci, ce este mai exact marketingul POP, de ce contează atât de mult și ce s-a schimbat în ultimii câțiva ani care îi face pe cei mai mari retaileri de pe planetă să se miște atât de agresiv?

POP vs. POS

Voi păstra acest lucru pe scurt pentru că, sincer, este mai simplu decât o fac să sune majoritatea articolelor.

Gândește-te la asta ca la un restaurant. POP este panoul de meniu cu fotografia suculentă a burgerului care îți face foame. POS este casa de marcat care vă ia 12 USD. Unul te face să-l vrei. Unul iti ia banii.

Asta este într-adevăr tot ceea ce este. Dacă nu vă amintiți nimic altceva: POP este despre decizie. POS se referă la tranzacție.

Cifrele care ar trebui să vă facă să acordați atenție

Bine, haideți să vorbim dacă vreuna dintre acestea contează cu adevărat-pentru că știu că nu sunteți aici pentru teorie. Vrei să știi dacă POP mișcă acul.

POPAI (acum Path to Purchase Institute) urmărește comportamentul cumpărătorilor din 1965. Studiul lor de implicare a cumpărătorilor în masă din 2012 a observat peste 2.400 de cumpărători și iată ce au descoperit:76% din deciziile de cumpărare au fost luate în-magazin, nu înainte ca clienții să treacă pe ușă.

Până în 2014, acest număr a crescut la82%pe canalele comercianților de masă. Richard Winter, președintele POPAI, a spus un lucru care mi-a rămas în cap: „Deși ne așteptam ca unii cumpărători de masă să aștepte până în ultimul moment să decidă cumpărături, am fost cu adevărat surprinși să descoperim că 82% din deciziile de cumpărare sunt luate în magazin”.

Lasă asta să intre o secundă. Mai mult de 8 din 10 achiziții sunt încă în joc când cineva intră în magazinul tău. Toți banii cheltuiți pe reclame TV, rețele sociale, campanii de influență-i fac să treacă pe ușă, cu siguranță. Dar decizia reală? Asta se întâmplă la raft.

Și nu vorbim doar de bomboane și gumă. Studiul POPAI a defalcat pe categorii:

Bomboane și gumă: 89% în-rată de decizie în magazin

Îngrijirea pielii: 83%

Articole pentru animale de companie: 81%

Vin și băuturi spirtoase: 79%

Chiar și categoriile pe care ați crede că oamenii le cercetează în prealabil-îngrijirea pielii, hrana pentru animale de companie-au rate de decizie masive-în magazin.

Iată un alt număr pe care îl găsesc fascinant: când un afișaj cu o anumită marcă era prezent în-magazin, aproape1 din 6 achizițiiîn acea categorie a mers la acel brand. Nu pentru că produsul a fost mai bun. Nu pentru că ar fi fost mai ieftin. Doar pentru că a fostvizibil în modul corect.

De ce funcționează POP: Psihologia pe care o poți folosi cu adevărat

Bine, deci datele spun că POP contează. Darde ce? Ce se întâmplă de fapt în creierul unui cumpărător care face ca un afișaj sau un semn să-și schimbe comportamentul?

Voi împărți acest lucru în trei comenzi rapide mentale pe care le iau cumpărătorii-și, mai important, cum vă puteți proiecta POP-ul pentru a funcționa cu aceste comenzi rapide în loc de împotriva lor.

Reducerea sarcinii cognitive

Un supermarket american mediu are undeva între 30.000 și 50.000 de SKU. Gândește-te la asta o secundă. Cincizeci de mii de produse diferite, toate concurând pentru atenție.

Creierul tău nu le poate evalua fizic pe fiecare. Nu este lene-ci doar funcționează sub constrângeri. Deci ce face? Trișează. Caută semnale care spun „acesta merită atenția ta” și ignoră orice altceva.

Ce contează ca semnal?

O pată de culoare care se rupe din împrejurimi

O indicație de preț care este mai mare decât celelalte

Mișcă-orice se mișcă

Poziția-la nivelul ochilor primește cu 35% mai multă atenție decât raftul de jos

Un studiu din 2019 publicat înJournal of Retailinga gasit ceva interesant. Magazinele care au implementat semne ierarhice vizuale clare-practic, făcând evident la ce să se uite mai întâi-i-au văzut pe cumpărători cheltuind23% mai puțin timp pentru căutare. Dar iată care este motivul: aceiași cumpărători au raportatscoruri mai mari de satisfacție, și ei de fapta cumparat mai mult.

Asta nu este o contradicție. Au cumpărat mai mult pentru că nu s-au epuizat din căutare. Erau mai fericiți pentru că cumpărăturile se simțeau mai ușor.

Aceasta este o reformulare importantă: un POP bun nu este despre a păcăli oamenii să cumpere lucruri pe care nu le doresc. Este vorba despre a ajuta oamenii copleșiți să navigheze mai eficient în alegeri. Când reduceți sarcina cognitivă, oferiți un serviciu.

Deci, ce înseamnă asta pentru afișajele tale?

Nu adăugați mai multe informații. Scădeți-l.Fiecare element din POP-ul tău ar trebui să-și câștige locul. Dacă aveți o etichetă cu o siglă, un nume de produs, un preț, un cod de bare, un mesaj promoțional și o declinare legală-aveți prea multe. Ochiul unui cumpărător va sări din ea pentru că nu există nicio ierarhie, nici un „uită-te mai întâi aici”.

Creați o întrerupere vizuală.Ecranul dvs. trebuie să arate diferit de mediul înconjurător pentru a fi înregistrat ca semnal. Aceeași culoare ca raftul? Invizibil. Aceeași dimensiune ca orice altceva? Invizibil. Ai nevoie de contrast.

Nivelul ochilor este imobiliar. Folosește-l cu înțelepciune.Dacă plătiți pentru o poziție premium la raft, nu o pierdeți pe un produs care se vinde singur. Pune-ți noua lansare acolo. Puneți acolo articolul cu cea mai mare-marjă. Pune acolo lucrul care are nevoie de ajutor.

Aversiune la pierdere

Iată un număr care încă surprinde pe majoritatea oamenilor: oamenii simt durerea de a pierde cevade două ori mai intensca plăcerea de a câștiga același lucru.

Acesta nu este puf de marketing. Este din lucrarea lui Kahneman și Tversky despre teoria perspectivei-au câștigat un premiu Nobel pentru asta. Cercetarea a fost replicată de sute de ori în diferite culturi și contexte.

Ce înseamnă acest lucru într-un cadru de vânzare cu amănuntul?

Înseamnă că „Salvați 5 USD” și „Nu ratați 5 USD în economii” nu sunt același mesaj. Se simt complet diferit de creierul unui cumpărător.

„Save $5” este un câștig. E frumos. Este un pozitiv.

„Nu rata 5 USD în economii-doar astăzi” este o pierdere potențială. Creierul tău spune că: dacă nu acționez, pierd ceva. Și asta creează un disconfort real-o anxietate-de grad scăzut, care nu se rezolvă până când nu cumperi produsul sau pleci.

Acum, vreau să fiu atent aici, deoarece acest lucru poate fi folosit greșit. Dacă fiecare semnă din magazinul tău țipă „TIMP LIMITAT! NU RĂTAȚI!” nu mai functioneaza. Cumpărătorii renunță la asta sau, mai rău, se simt manipulați și își pierd încrederea.

Cheia este specificitatea și onestitatea.

„Numai astăzi” trebuie să fie de fapt doar astăzi

„Cât timp sunt disponibile proviziile” ar trebui să apară numai atunci când proviziile sunt cu adevărat limitate

„Ultima șansă” înseamnă că este de fapt ultima șansă

Când folosești urgența în mod sincer, funcționează minunat pentru că îi ajuți cu adevărat pe oameni să ia o decizie pe care altfel ar putea-o amâna. Când îl folosiți necinstit-rulând semne de „vânzare finală” timp de trei luni consecutiv-vă instruiți clienții să vă ignore.

Cifrele concrete bat procentele.„Save $15” se înregistrează mai repede decât „Save 15%”. Suma în dolari este imediat tangibilă; procentul necesită matematică mentală. Dacă faceți o reducere procentuală, adăugați cel puțin suma în dolari: „15% reducere - Economisiți 15 USD la acest articol”.

Termenele trebuie să fie specifice.„Timp limitat” nu mai înseamnă nimic. „Se termină duminică la 18:00” înseamnă ceva. Dacă utilizați semnalizare digitală, afișați o numărătoare inversă reală. Sună amăgitor, dar datele arată în mod constant că funcționează-pentru că limitează termenulreal.

De ce etichetele „cel mai bine vândute” își merită greutatea în aur

Când cumpărătorii sunt nesiguri-și cei mai mulți cumpărători sunt nesiguri cu privire la majoritatea produselor-ei caută indicii despre ceea ce au făcut alți oameni.

Acesta nu este comportamentul oilor. Este de fapt rațional. Dacă nu aveți informații perfecte despre un produs și puteți vedea că mii de alte persoane l-au ales, acestea sunt date cu adevărat utile.

Etichetele „Cel mai bun vânzător” funcționează. Etichetele „Staff Pick” funcționează. Etichetele „#1 în categorie” funcționează. Recenziile și evaluările cu stele funcționează.

Un document de lucru din 2021 de la Harvard Business School a testat acest lucru cu expoziții de vin. Sticlele cu eticheta „Cele mai populare din magazin” au văzut aCreștere a vânzărilor de 13,6%.față de controale neetichetate. Vinul era identic.

Aceasta este o creștere de 13,6% dintr-o bucată de hârtie și câteva cuvinte. Fără reducere. Fără plasare specială. Doar un semnal care spunea „alți oameni au ales asta”.

Dar aici este locul în care majoritatea comercianților cu amănuntul încurcă asta: pun etichete „Cel mai bun vânzător” pe orice, sau le pun pe lucruri care nu sunt de fapt cele mai bine vândute sau pun „Staff Pick” fără nicio indicație desprecaremembru al personalului saude cel-au ales.

Dovada socială funcționează doar atunci când este credibilă. În momentul în care cumpărătorii simt că „Cel mai bun vânzător” este doar o tactică de marketing, mai degrabă decât date reale, nu mai funcționează.

Fii specific.„Cel mai bun vânzător” este în regulă. „Cel mai bine vândut - 2,847 vândute în această lună” este mai bine. „Sarah’s Pick - Eu folosesc asta în fiecare dimineață” este chiar mai bun, deoarece este personal și specific.

Utilizați cu atenție deficitul.„Au mai rămas doar 3 în stoc” este o dovadă socială puternică, deoarece implică că alți oameni l-au cumpărat. Dar dacă raftul arată mereu „Au mai rămas doar 3” luni la rând, ai rupt încrederea.

Recenziile contează, chiar și în magazinele fizice.Mai mulți comercianți cu amănuntul imprimă acum evaluări cu stele și fragmente de recenzii pe etichetele de raft. Sună ca o tactică online, dar funcționează și în magazinele fizice-pentru că este aceeași psihologie. Oamenii vor să știe ce cred alții.

IKEA, ALDI și ceea ce au descoperit de fapt

Permiteți-mi să vă împărtășesc ceva despre care cred că este ratat atunci când oamenii analizează aceste companii.

Toată lumea vorbește despre aspectul showroom-ului IKEA și despre geniul „căii forțate”. Dar aceasta nu este adevărata lecție pentru marketingul POP. Adevărata lecție este în etichetele lor de preț.

Data viitoare când vă aflați într-un IKEA, uitați-vă cu atenție la modul în care scriu informații despre produse. Nu vei vedea:

„KALLAX Raft - Plăci aglomerate cu finisaj laminat, 77x147 cm”

Veți vedea ceva de genul:

„În sfârșit, un loc pentru toate acele cărți pe care tot vrei să le citești. KALLAX. 69 de dolari.”

Sau pe un afișaj de lenjerie de pat:

„Număr de fire de 800 de fire. Pentru că îți petreci o treime din viață dormind-s-ar putea la fel de bine să fii confortabil.”

Aceasta este problema{0}}soluția de redactare la nivel de raft. Nu listează funcții. Aceștia recunosc o frustrare pe care o are deja clientul și prezintă imediat produsul ca soluție.

Acest lucru funcționează datorită reducerii sarcinii cognitive-aceștia fac munca mentalăpentruclientul. În loc să te facă să-ți dai seama de ce ai putea dori un raft, ei îți spun: „Ai cărți îngrămădite. Iată soluția”.

ALDI face exact opusul-și funcționează la fel de bine pentru publicul său.

Semnalizarea ALDI este aproape brutal de simplă. Numere negre masive. Comparații directe de preț între mărcile lor private și mărcile naționale. Fără imagini de stil de viață. Nicio copie inteligentă. Doar:

"Unt de migdale ALDI SimplyNature: 4,99 USD. Marca națională: 8,49 USD. Aceleași ingrediente. Verificați eticheta."

De ce funcționează asta? Deoarece clientul principal al ALDI s-a{0}}selectat deja ca un cumpărător-conștient de valoare. Nu trebuie să fie convinși că mai ieftin este mai bine-au intrat în ALDI tocmai pentru că deja cred asta. Ceea ce au nevoie estedovadacă nu sacrifică calitatea.

Comparația-alături-oferă această dovadă instantaneu. Este dovada socială (marca națională este punctul de referință), aversiunea la pierdere („pierdeți” 3,50 USD dacă cumpărați marca națională) și reducerea sarcinii cognitive (comparația este deja făcută pentru dvs.) toate într-un singur semn.

Lecția de la ambele nu este „copiați IKEA” sau „copiați ALDI”. Este aceasta:POP-ul dvs. trebuie să se potrivească cu mentalitatea clientului dvs. atunci când acesta intră pe ușă.

Clienții IKEA ajung gândindu-se la posibilități-ce ar putea deveni casa mea?Deci, POP-ul IKEA vorbește în posibilități.

Clienții ALDI ajung gândindu-se la valoare-cat pot economisi?Deci POP-ul ALDI vorbește în comparații și cifre.

La ce se gândește clientul tău când intră în magazinul tău? POP-ul tău răspunde la această întrebare sau vorbește despre cu totul altceva?

Static vs. Digital: Nu este nici/sau

Un lucru pe care îl văd foarte des este comercianții care cred că trebuie să aleagă: hârtie sau digital. Toate pe ecrane sau rămâneți cu ceea ce funcționează.

Asta e încadrarea greșită.

POP static(etichete de hârtie, suporturi acrilice, semne agățate) este ieftin, rapid de instalat și nu are nevoie de electricitate. Pentru-prețuri stabile,-categorii cu atenție redusă-cred că mirodeniile, produsele de bază, produsele de bază-hârtia este încă cea mai-opțiune rentabilă. Funcționează. Nu există niciun motiv pentru a repara ceea ce nu este stricat.

POP digital(etichete electronice pentru rafturi, ecrane LCD, afișaje transparente, chioșcuri) are sens atunci când flexibilitatea și viteza contează. Prețul se modifică de mai multe ori pe zi? Promoții care trebuie sincronizate în 50 de locații instantaneu? Produse cu marjă-înaltă care beneficiază de povestiri video? Acolo este locul în care digitalul câștigă costul inițial mai mare.

Abordarea inteligentă este alocarea categorie-cu-categorie:

Dacă vă gândiți la digital, nu încercați să vă convertiți întregul magazin deodată. Începeți cu cele mai înalte-zone de frecare-de obicei noi departamente, capetele promoționale sau afișaje sezoniere. Acestea sunt zonele în care schimbările de preț au loc cel mai des, ceea ce înseamnă că acolo economiile de forță de muncă sunt cele mai evidente, iar matematica ROI este cel mai ușor de demonstrat.

Lucruri pe care le poți face de fapt mâine

Înainte de a încheia, iată câteva lucruri care nu necesită echipamente noi-doar o abordare diferită a ceea ce faci deja.

Fă prețul mai mare, logo-ul mai mic.Cumpărătorii petrec 3-7 secunde la raft. Prima lor întrebare este „cât?”-nu „ce marcă?” O mulțime de materiale POP furnizate de furnizori pun sigla în prim-plan, deoarece managerilor de brand le pasă de vizibilitatea logo-ului. Dar cumpărătorii nu. Dacă aveți ceva de spus în acest sens, împingeți prețul de cel puțin 2 ori dimensiunea logo-ului.

„Save $X” bate „X% off”.Numerele concrete se înregistrează mai repede decât procentele. Cercetările lui Kahneman susțin acest lucru. Dacă semnele promoționale spun în prezent „15% reducere”, încercați să testați „Salvați 15 USD” și vedeți ce se întâmplă.

Oferiți cumpărătorilor care ezită o opțiune prestabilită.Dacă aveți cinci SKU-uri pe un raft și vânzările se concentrează într-unul sau două, ajutați cumpărătorii indeciși prin marcarea celui popular. „Store’s 1 Seller” sau „Most Popular Choice” elimină anxietatea de a alege greșit. Nu manipulezi pe nimeni-il ajuți să decidă.

Fiecare promoție are nevoie de un termen limită real.„Prețul special” are zero urgență. „Prețul special - se încheie duminică” are urgență. Dacă utilizați semnalizare digitală, afișați un ceas cu numărătoare inversă reală. În cazul hârtiei, tipăriți cel puțin data de încheiere.

Imaginea de ansamblu

Să micșorăm pentru o secundă.

Livrările globale de ESL au depășit 100 de milioane de unități în Q3 2024. Până în prima jumătate a anului 2025, acest număr a fost de aproape 300 de milioane-o creștere de 211,4%-peste-an. Grand View Research estimează că piața va fi de 1,85 miliarde de dolari în 2024, estimată că va atinge 7,54 miliarde de dolari până în 2033.

Implementarea Walmart conduce în mare parte din acest lucru, dar semnalul mai larg este că se așteaptă că acest val va încuraja adoptarea și în rândul altor retaileri.

Ce înseamnă asta pentru tine? Sincer, depinde de situația ta. „Toată lumea o face” este un motiv teribil de a cheltui bani. Dar dacă ai de-a face cu:

Schimbările de preț consumând forță de muncă în fiecare săptămână

Erori de preț care cauzează plângeri ale clienților

Concurenți ale căror magazine arată mai moderne decât ale tale

Promoții care sunt dureros din punct de vedere logistic de executat

... atunci probabil că merită măcar să rulezi numerele.

Încheierea

Marketingul POP nu este complicat. În esență, este doar acesta:în momentul în care un client decide să cumpere, oferiți-i un motiv să spună da.

Acest motiv ar putea fi prețul (ALDI). Ar putea fi stilul de viață (IKEA). Ar putea fi eficiență (Walmart). Psihologia este aceeași-reduceți încărcarea cognitivă, stimulați aversiunea la pierdere, oferiți dovezi sociale-dar execuția ar trebui să se potrivească cu mentalitatea clientului dvs.

Hardware-hârtie, e-cerneală, LCD, orice-este doar suportul. Mesajul este ceea ce contează. Primește-te corect.

Dacă doriți să discutați despre cum ar putea arăta POP-ul digital pentru situația dvs. sau doriți doar să vă -verificați dacă are sens financiar,suntem bucuroși să discutăm. Fără obligație. Uneori răspunsul este „rămâi cu hârtie deocamdată” și îți vom spune asta dacă este adevărat.

 

Link-uri rapide dacă doriți să navigați

 

Etichete electronice pentru rafturi
E-cerneală, 2,66" până la 7,3", baterie de 5+ ani

Afișaje cu raft LCD
28" până la 49,5", cu unică sau dublă-față

Ecrane transparente
27x10" și 42x23", opțional la atingere

Chioșcuri cu auto{0}service
Terminale cu ecran tactil