Intrați într-un supermarket modern și s-ar putea să observați micile ecrane electronice de-a lungul marginilor raftului care au înlocuit etichetele tradiționale de preț de hârtie.
La suprafață, aceasta pare a fi o simplă înlocuire de material-de la hârtie la ecrane. Dar dacă săpați mai adânc, veți descoperi că în spatele acestei tehnologii aparent simple se află o transformare profundă a logicii operațiunilor de vânzare cu amănuntul, dinamica complexă a afacerii, dileme de alegere tehnologică și controverse etice care nu au fost încă discutate pe deplin.
ESL-nu concluziile superficiale precum „economisește forța de muncă” sau „investiții inițiale mari”, ci o scufundare profundă în principiile tehnice, logica economică, psihologia consumatorului, limitele legale și realitățile pieței.
Rezumat
ESL are sens pentru un anumit tip de retailer, iar restul probabil își irosesc banii.
Dacă un comerciant cu amănuntul administrează 50+ magazine, schimbă prețurile zilnic și a investit deja semnificativ în integrarea sistemelor backend-, atunci ESL probabil are sens. Acesta este profilul. În caz contrar, comercianții cu amănuntul probabil cumpără tehnologie scumpă pentru a rezolva o problemă pe care nu o au de fapt.
Ce este chiar un ESL?
O etichetă electronică de raft este în esență un mic terminal de afișare fără fir. Este alcătuit din trei componente principale: aecran de afișare, a modul de comunicare, și asistem de alimentare. Aceste etichete se conectează la un sistem de management backend prin rețele wireless. Comercianții cu amănuntul pot modifica prețurile sau informațiile despre produse în sistemul central, iar modificările se sincronizează cu toate etichetele relevante din-magazin în câteva secunde până la minute.
Fiecare componentă implică alegeri tehnice care afectează direct performanța ESL în implementarea-în lumea reală.
E-cernealădomină. Există milioane de capsule microscopice pline cu particule albe și negre. Loviți-le cu o încărcare electrică, iar particulele se rearanjează pentru a forma orice text sau imagine de care aveți nevoie. Odată ce particulele se depun, rămân pe loc-nu este nevoie de energie pentru a menține afișajul. De aceea, aceste lucruri pot funcționa timp de 5 până la 10 ani cu o singură baterie. De asemenea, pot fi citite în lumina directă a soarelui, ceea ce contează în mod semnificativ pentru magazinele cu ferestre mari. Dezavantajele? Reîmprospătare lentă-ecranul va clipi și va pâlpâi pentru o secundă sau două în timpul actualizărilor. Culori limitate, mai ales alb-negru, poate roșu sau galben pentru cost suplimentar. Și au rezultate slabe la frig, ceea ce devine o problemă reală în culoarul congelatorului.
Ecrane LCDsunt asemănătoare în principiu cu ecranele smartphone-urilor, cu culori bogate și rate de reîmprospătare rapide, capabile să afișeze conținut dinamic și chiar video. Acestea necesită putere continuă pentru a menține afișajul și sunt de obicei utilizate numai pentru scenarii specifice, cum ar fi capacele promoționale.Afișări segmentatesunt similare cu ecranele calculatoarelor-cel mai mic cost, dar cu funcționalitate extrem de limitată și sunt eliminate treptat de pe piață.
Realitatea de întreținere
Furnizorii susțin adesea că ESL poate fi „setat și uitat”, rulând automat ani de zile fără intervenție. Realitatea nu este atât de roz. Durata de viață a bateriei de 5-10 ani este o valoare teoretică în condiții ideale. Durata de viață reală depinde de frecvența actualizării, temperatura ambientală, condițiile de comunicare și alți factori. În scenariile de-actualizări de înaltă frecvență, este posibil ca bateriile să fie înlocuite în 3-4 ani. Și înlocuirea bateriilor este o muncă intensivă - fiecare etichetă trebuie verificată pentru nivelul de încărcare, scoasă, înlocuită și reinstalată bateria. Un manager de magazin a descris zilele de înlocuire a bateriilor ca fiind senzația de a dezamorsa bombe, de teamă să nu rupă etichetele. Defecțiunile echipamentelor sunt, de asemenea, inevitabile. Deteriorarea ecranului, defecțiunea modulului de comunicație și ruperea suportului pot avea loc. Pentru un magazin cu zeci de mii de etichete, a face față cu câteva sute de etichete defecte pe an este destul de normal.
Sensibilitate la temperaturăeste trecută cu vederea de mulți retaileri. E-viteza de reîmprospătare a cernelii scade semnificativ la temperaturi scăzute și este posibil să nu funcționeze corect. Ratele de defectare a etichetei ESL în secțiile congelatoare și frigorifice sunt vizibil mai mari decât pe rafturile cu temperatură ambientală. Unele magazine au fost nevoite să achiziționeze modele-speciale cu temperatură scăzută special pentru aceste zone, care costă considerabil mai mult.
Reprezentarea culoriloreste o altă limitare. Majoritatea ESL-urilor pot afișa doar alb-negru, unele produse acceptând o a treia culoare. Etichetele adevărate-color e-de hârtie sunt scumpe și au viteze de reîmprospătare mai mici și durate de viață mai scurte. Grafica promoțională bogată și colorată necesită încă materiale tipărite tradiționale.
Infrastructură tehnică
Zigbeeera vechiul standard,BLEpreia controlul, unii furnizori promovează soluții proprietare care creează blocarea furnizorului-. Selectarea unui furnizor major folosind BLE este recomandabilă. Proiectele ESL ale retailerului rareori eșuează din cauza selecției protocolului. Eșecurile apar din alte motive discutate mai jos.
Un sistem ESL complet este mult mai mult decât etichetele în sine. Backend-ul necesită software de management pentru a menține baza de date a produselor, pentru a stabili regulile de preț și pentru a programa activități de actualizare. În-magazin, gateway-uri de comunicare trebuie să fie implementate-aceste gateway-uri primesc comenzi de backend și le difuzează către etichete. Magazinele mari pot avea nevoie de zeci de porți pentru a asigura acoperire.
Arhitectură centralizatăpune toată procesarea în cloud sau în serverele sediului, făcând gestionarea unificată convenabilă, dar cu dependență ridicată de rețea-odată ce magazinul își pierde conexiunea la internet, actualizările de preț sunt întrerupte.Arhitectură Edge Computingimplementează capabilități de procesare la nivel local la nivelul magazinului, permițând funcționarea continuă în timpul întreruperilor de rețea, dar crește complexitatea și costurile de întreținere ale echipamentelor locale.
Acesta este fundamentul tehnic. Ceea ce contează de fapt este dacă oricare dintre acestea se traduce în valoare reală pentru situații specifice-care este locul în care lucrurile devin interesante.
Mitul economiilor de muncă
Economiile costurilor cu forța de muncă sunt adesea exagerate de vânzători. Conducerea unui lanț regional a fost inițial entuziasmată, crezând că ar putea elimina două posturi de grefier de stoc. La calcularea cât timp de muncă a fost de fapt cheltuit pentru schimbarea etichetelor de preț-s-a dovedit a fi doar aproximativ zece ore pe săptămână și a fost făcut de personal înainte de deschidere dimineața, fără a fi luat în considerare ca forță de muncă suplimentară. Înlocuirea etichetelor de preț pe hârtie este, de obicei, făcută de angajații magazinului în perioade relativ libere și nu necesită neapărat angajări suplimentare. În plus, sistemul ESL în sine necesită personal pentru inspecția zilnică, înlocuirea bateriei și depanarea. Mulți retaileri fac din „economiile de forță de muncă” cel mai mare punct de vânzare în calculele rentabilității investiției, doar pentru a găsi economii reale mult sub așteptări.
Da, înlocuirea etichetelor tradiționale de preț pe hârtie necesită muncă fizică. Un supermarket mare cu zeci de mii de SKU-uri poate avea sute sau chiar mii de prețuri de ajustat în fiecare săptămână. Angajații trebuie să imprime noi etichete de preț, să traverseze culoarele pentru a găsi produsele corespunzătoare, să înlocuiască etichetele vechi și să se asigure că etichetele se potrivesc exact cu produsele. Acest proces nu consumă doar timp-, ci și etichete de preț-incorecte-supuse la erori, duc la dispute de plată și chiar la probleme legale.
ESL schimbă fundamental acest proces. Ajustările de preț sunt făcute în sistemul backend și se sincronizează automat cu toate etichetele prin rețea wireless. Întregul proces poate fi finalizat în câteva minute, cu o precizie apropiată de 100%.
Dar acest câștig de eficiență nu se traduce automat în reducerea numărului de angajați.
Prețuri dinamice: propunerea de valoare reală
Pentru comercianții cu amănuntul care se gândesc serios la ESL,capacitatea de stabilire a prețurilor dinamice este adevăratul motiv pentru care merită investit. Etichetele tradiționale de preț pe hârtie fac din ajustările de preț o operațiune cu costuri ridicate-, astfel încât comercianții tind să mențină stabilitatea prețurilor. ESL reduce costul marginal al ajustărilor de preț la aproape zero, făcând posibile schimbări frecvente de preț.
Acest lucru deschide o serie de posibilități strategice: răspunsul-în timp real la modificările prețurilor concurenților; prețuri flexibile bazate pe condițiile de inventar-reducerea produselor proaspete aproape de expirare pentru a reduce deșeurile; implementarea de prețuri diferite în diferite momente ale zilei-cum ar fi creșterea prețurilor la alimentele preparate în timpul orelor de prânz, reducerea pâinii noaptea pentru a curăța inventarul.
Economiștii au un termen pentru aceasta-discriminare de preț. Versiunea extremă, în care comercianții cu amănuntul taxează fiecare persoană cu maximul absolut pe care l-ar plăti, este posibilă din punct de vedere tehnic, dar este interzisă din punct de vedere legal și etic-. Ceea ce permite ESL de fapt este forma mai blândă: prețuri diferite pentru momente sau segmente de clienți diferite. Acest lucru este legal aproape peste tot și este ceea ce fac majoritatea comercianților cu amănuntul.
Realitatea frustrantă din această industrie: furnizorii vând ESL ca tehnologie-care economisește forța de muncă atunci când propunerea de valoare reală este capacitatea de stabilire a prețurilor dinamice. Dar stabilirea prețurilor dinamice necesită o strategie sofisticată de stabilire a prețurilor, o analiză solidă a datelor și abilități de comunicare atentă cu consumatorii-nu le-au dezvoltat majoritatea comercianților.A cumpăra ESL fără aceste baze este ca și cum ai cumpăra o mașină de curse fără să știi să conduci stick.
Reacția consumatorilor
UE abordează prețurile digitale în cadrul DSA și DMA. În SUA variază în funcție de stat.
Modificările frecvente ale prețurilor se pot erodaancore de preț. În retailul tradițional, consumatorii își amintesc „prețul normal” al articolelor achiziționate frecvent și îl folosesc pentru a evalua atractivitatea promoțiilor. Atunci când prețurile se modifică frecvent, aceste ancore de preț pot fi slăbite.
Mai supărător este sentimentul de „a fi manipulat”. Odată ce consumatorii realizează că comercianții cu amănuntul folosesc prețuri dinamice, se pot simți manipulați. În ultimii ani, rețelele de socializare au văzut ocazional consumatori plângându-se că anumite supermarketuri „prețuiesc diferit în funcție de cine ești” sau „prețurile sunt diferite dimineața față de seara”. Deși adesea neînțelegeri, riscul reputațional este foarte real. Unele supermarketuri din SUA care au experimentat cu prețuri bazate pe timp-au fost nevoite să-și suspende experimentele din cauza criticilor copleșitoare online.
Există o separare generațională notabilă. Cumpărătorii mai tineri par în regulă cu schimbarea prețurilor-poate pentru că sunt obișnuiți cu prețurile Uber și cu prețurile fluctuante ale Amazon. Clienții mai în vârstă sunt cu adevărat supărați. Un manager de magazin a raportat că o femeie în vârstă l-a acuzat că „înșela bătrânii” când a observat că prețul sucului de portocale s-a schimbat de la ultima ei vizită. Nici măcar nu a fost o stabilire a prețurilor dinamice-doar un final obișnuit al promoției. Dar aceasta este problema de percepție cu care se confruntă comercianții cu amănuntul.
Analiza costurilor
Atunci când comercianții evaluează investiția ESL, calculele rentabilității investiției au adesea părtiniri sistematice. Economiile costurilor cu forța de muncă sunt supraestimate, deoarece munca de înlocuire a etichetelor de preț este adesea efectuată în timpul-orelor de vârf, când angajații pot să nu fie la capacitate maximă. Beneficiile dinamice ale prețurilor sunt dificil de prezis cu exactitate; prețurile dinamice prea agresive pot declanșa reacții negative ale consumatorilor. Costurile ascunse sunt subestimate sau chiar omise complet.
Achiziții de hardwareeste doar începutul. Prețul unei singure etichete ESL variază în funcție de dimensiune, caracteristici și volum de achiziție, variind de la câțiva dolari la zeci de dolari. Un supermarket mare poate avea nevoie de zeci de mii de etichete. Apoi suntcosturile de infrastructură-gateway-uri de comunicații, upgrade-uri de echipamente de rețea, taxe de abonament la software de management backend. Există de asemeneacosturile de implementare-implementarea inițială a unui magazin mare poate dura câteva săptămâni și poate dura o echipă profesionistă.
Cel mai ușor de trecut cu vederea estecost de integrare. Sistemele ESL trebuie să interfațeze cu sistemele POS, sistemele ERP și sistemele de gestionare a stocurilor existente. Aceste sisteme provin adesea de la diferiți furnizori și folosesc diferite formate de date și standarde de interfață. Întârzierile de integrare a sistemului sunt norma-lucrarea planificată inițial să dureze câteva luni, deseori durează jumătate de an sau chiar un an, mai ales în magazinele care folosesc încă sisteme vechi de casă. Acest lucru este foarte comun în industrie.
Costuri de formaresi in curs de desfasurarecosturile operaționale și de întreținerenici nu poate fi ignorat. Bateriile necesită înlocuire regulată, etichetele defecte necesită reparații sau înlocuiri, iar software-ul necesită upgrade și întreținere. Numai însumând toate aceste costuri puteți calcula adevăratulCostul total de proprietate (TCO).
Cost de oportunitatear trebui luate în considerare, de asemenea,-fondurile investite în ESL ar fi putut fi utilizate pentru renovarea magazinelor, dezvoltarea comerțului electronic-sau optimizarea lanțului de aprovizionare.
Piața țintă
Economia ESL are economii evidente de scară. Retailerii mari cu amănuntul pot obține prețuri de achiziție mai bune, pot repartiza costurile fixe și cu cât ajustările de preț sunt mai frecvente, cu atât avantajele sunt mai evidente.
Pentru micii retaileri independenți, situația este complet diferită. Dacă un magazin are mai puțin de 5.000 de SKU și mai puțin de 50 de ajustări de preț pe săptămână, rentabilitatea investiției ESL poate dura mai mult de 7 ani. Pentru majoritatea comercianților cu amănuntul mici și mijlocii, aceasta pur și simplu nu este o investiție rezonabilă.
Prea mulți băcăni-medii au cheltuit șase cifre pe proiecte ESL care au furnizat poate 20% din rentabilitatea investiției promisă.Majoritatea independenților și a micilor lanțuri regionale ar trebui să plece.Același lucru este valabil și pentru magazinele în care departamentul IT este practic „cine știe computere” sau oricine a cărui motivație principală este „concurenții o fac”. Acesta din urmă este mai frecvent decât se aștepta și este un motiv teribil pentru a cheltui astfel de bani.
Capcane comune
Erori de selecție a tehnologieisunt cea mai comună capcană. Unii comercianți cu amănuntul au ales soluțiile micilor vânzători pentru a economisi bani, doar pentru a constata că vânzătorul a fost achiziționat, transformat sau pur și simplu a dat faliment, serviciul de urmărire-ne reușind să țină pasul. Au ajuns să fie nevoiți să înlocuiască toate etichetele instalate. Din când în când în industrie se aud despre astfel de cazuri, pierderile ajungând adesea la milioane.
Problemele de integrare au fost deja discutate și nu se vor repeta.
Mai este un punct pe care mulți nu îl anticipează:rezistența angajaților. Nu este neobișnuit să întâlniți opoziție sindicală sau cooperare pasivă a angajaților în timpul desfășurării ESL, îngrijorat că va duce la disponibilizări. Chiar dacă managementul nu promite concedieri, întârzierile proiectelor și necesitatea unei comunicări și negocieri extinse apar din când în când.
Considerații suplimentare
Valoarea ESL nu constă doar în afișarea prețurilor, ci și în a face parte din întreaga infrastructură digitală de retail. Atunci când sistemele ESL se integrează cu sistemele de gestionare a stocurilor, POS și ERP, pot fi realizate operațiuni mai inteligente. Sistemul poate monitoriza automat viteza vânzărilor și nivelurile de inventar ale unui produs, declanșând automat promoții de preț atunci când stocul este prea mare și trimițând alerte de reaprovizionare atunci când stocul scade. Unele ESL-uri avansate au, de asemenea, lumini LED care pot fi utilizate cu sistemele de ridicare-când angajații procesează comenzi online, eticheta produsului țintă va clipi ca un prompt.
Această legătură necesită un grad ridicat de integrare a sistemului, care este, de asemenea, una dintre principalele provocări ale implementării ESL.
Experiența clienților primește și un upgrade minor-nu mai există situații „un preț la raft, altul la registru”. ESL-urile moderne pot afișa informații mai bogate, cum ar fi originea, informațiile nutriționale și prețurile-exclusive pentru membri. În ceea ce privește unghiul de mediu pe care unii vânzători îl promovează, scepticismul este justificat. Da, durata de viață de 5-10 ani probabil depășește utilizarea continuă a hârtiei, dar lipsesc studii riguroase ale ciclului de viață care să țină cont de extracția de metale rare și de deșeurile electronice. Nu este un motiv pentru a cumpăra ESL.
Cuvântul final
Pentru cei încă interesați, este recomandabil să înceapă cu un pilot autentic în două sau trei magazine. Măsurând totul în mod obsesiv timp de cel puțin șase luni înainte de a semna un contract-la nivel de lanț este esențial-Datele concrete din propria operațiune ar trebui să informeze decizia. Furnizorii vor face eforturi pentru un angajament din timp. Rezistenta este recomandabila.
ESL este un instrument puternic pentru comerciantul potrivit. Dar „comerciantul potrivit” este o categorie mult mai mică decât își dorește industria să creadă comercianții cu amănuntul.
